O uso do WhatsApp como ferramenta de relacionamento e coleta de avaliações no varejo digital pode representar um custo muito maior para as empresas do que o esperado. É o que aponta um estudo divulgado pela Vurdere, que reavaliou a eficiência financeira das estratégias atuais utilizadas por marcas do e-commerce brasileiro.
De acordo com o levantamento, embora o WhatsApp apresente uma taxa de conversão até três vezes superior à do e-mail, o investimento necessário para conquistar cada avaliação de cliente pode ser até oito vezes mais elevado. Enquanto campanhas de e-mail geram avaliações com custo médio de R$ 1 por resposta, no aplicativo de mensagens esse valor sobe para R$ 8.
Na prática, uma operação que busca atingir 10 mil avaliações gastaria aproximadamente R$ 10 mil utilizando e-mail, contra R$ 80 mil via WhatsApp. A diferença de R$ 70 mil, segundo a empresa, poderia ser direcionada para aquisição de clientes, expansão operacional ou fortalecimento de outras áreas estratégicas do negócio.
Para Daniel Pisano, sócio e Chief Growth Officer da Vurdere, o impacto financeiro desse modelo precisa ser analisado com cautela pelo varejo. Segundo o executivo, o foco excessivo apenas na conversão pode esconder prejuízos importantes para a rentabilidade das empresas.
O estudo também identificou diferenças relevantes no comportamento dos consumidores de acordo com o perfil socioeconômico. Entre clientes das classes A e B, o WhatsApp é visto majoritariamente como um espaço pessoal. Cerca de 68% desse público afirma rejeitar abordagens comerciais pelo aplicativo, enquanto 58% consideram esse tipo de contato invasivo. Outros 46% preferem receber solicitações por e-mail, e 34% classificam o WhatsApp como inadequado para interações relacionadas a avaliações de compra.
Já entre consumidores das classes C e D, o cenário é diferente. Aproximadamente 62% aprovam o contato via WhatsApp, destacando praticidade e sensação de atendimento mais próximo. O estudo mostra ainda que 44% desse grupo acessam pouco o e-mail, enquanto 41% utilizam o aplicativo de mensagens como principal ferramenta de comunicação digital.
Além do aumento nos custos operacionais, a pesquisa alerta para um risco ainda maior: o impacto negativo sobre clientes com maior Lifetime Value (LTV). Segundo as projeções da Vurdere, empresas que utilizam o WhatsApp de forma indiscriminada podem registrar queda de até 10% no valor gerado pelos consumidores de maior ticket médio.
A análise aponta que grandes empresas do varejo digital já adotam estratégias mais segmentadas para evitar desgaste com o consumidor. A Amazon e o Mercado Livre, por exemplo, priorizam o uso combinado de e-mails e notificações dentro dos próprios aplicativos. Já a Centauro trabalha com segmentação clara entre canais, enquanto a Magazine Luiza utiliza uma estratégia híbrida focada principalmente nos consumidores das classes C e D.
Para demonstrar os impactos financeiros, a empresa simulou uma operação com 200 mil clientes, sendo 60% das classes A e B e 40% das classes C e D. No cenário em que apenas o WhatsApp foi utilizado, o custo total chegou a R$ 240 mil para gerar 30 mil avaliações. Já utilizando somente e-mail, o investimento caiu para R$ 10 mil, mas com redução significativa no volume de respostas.
O modelo considerado mais eficiente foi o de segmentação inteligente, utilizando e-mail para consumidores das classes A e B e WhatsApp, com consentimento, para clientes das classes C e D. Nesse formato, o custo total ficou em R$ 102 mil para obtenção de 18 mil avaliações, representando crescimento de 80% no número de respostas em relação ao uso exclusivo de e-mail e economia de até R$ 138 mil quando comparado ao uso isolado do WhatsApp.
Segundo Daniel Pisano, o futuro do relacionamento no e-commerce passa menos pela ferramenta com maior taxa de conversão e mais pela capacidade das empresas de respeitar as preferências, o tempo e a privacidade dos consumidores. Para o executivo, estratégias personalizadas e baseadas em segmentação tendem a gerar maior lealdade, confiança e aumento sustentável do Lifetime Value no varejo digital.