O marketing no varejo digital atravessa uma das maiores transformações de sua história, impulsionado pela convergência entre dados, tecnologia e inteligência artificial. Em um cenário marcado por consumidores mais exigentes e jornadas de compra fragmentadas, as empresas precisam ir além da comunicação tradicional para oferecer experiências relevantes, personalizadas e orientadas a resultados concretos. Nesse novo contexto, o marketing deixa de ser apenas um pilar de branding e assume um papel direto na geração de valor e receita, atuando de forma integrada com áreas como tecnologia, vendas e operações.
Essa mudança estrutural foi destaque durante o VTEX Day 2026, onde a executiva Carla Mita, vice-presidente de Marketing da Visa, reforçou a evolução estratégica do marketing dentro das organizações. Segundo ela, a área deixou de operar de forma isolada e passou a ocupar uma posição central nas decisões de negócio, impactando diretamente indicadores como crescimento, eficiência e rentabilidade. O papel do CMO, nesse cenário, torna-se cada vez mais analítico e orientado a resultados, exigindo uma mentalidade de negócios baseada em dados.
Essa transformação acompanha uma mudança clara no comportamento do consumidor, que hoje espera interações mais inteligentes, personalizadas e, muitas vezes, consultivas ao longo de toda a jornada. A inteligência artificial surge como peça-chave nesse processo. Embora já utilizada há décadas, especialmente em segurança e prevenção a fraudes, a tecnologia ganha agora uma nova dimensão ao ser aplicada em toda a experiência de consumo, inclusive no momento da compra.
O avanço do chamado e-commerce agêntico ilustra bem esse movimento, com sistemas automatizados assumindo um papel ativo na jornada do consumidor. A realização de compras finalizadas por chatbots integrados a inteligência artificial já não é mais uma tendência distante, mas uma realidade em expansão. Esse cenário é sustentado por investimentos robustos, que ultrapassam bilhões de dólares, direcionados tanto ao desenvolvimento interno quanto ao fortalecimento de parceiros e clientes dentro do ecossistema digital.
No campo do marketing, os benefícios são evidentes. A inteligência artificial amplia a capacidade de análise de grandes volumes de dados em tempo real, permitindo decisões mais rápidas e assertivas. Isso se reflete na otimização de campanhas, no aprimoramento da segmentação de público e na personalização em escala, garantindo que cada consumidor receba mensagens e ofertas alinhadas ao seu perfil e comportamento.
Essa lógica orientada por dados também redefine as estratégias de relacionamento. Com bases que atingem dezenas de milhões de usuários, empresas passam a utilizar tecnologia para construir conexões mais profundas e relevantes, aumentando o engajamento e a fidelização. A personalização deixa de ser diferencial e passa a ser requisito básico para competir no ambiente digital.
Outro ponto crítico dessa transformação está no processo de pagamento, frequentemente invisível ao consumidor, mas essencial para a experiência de compra. Por trás de uma transação simples, existe uma infraestrutura complexa que envolve autenticação, tokenização, análise de risco e sistemas avançados de prevenção a fraudes operando em tempo real. Quanto mais fluido, rápido e seguro esse processo, maior a conversão e a satisfação do cliente.
A atuação global de empresas do setor, presentes em mais de 200 países, permite ainda antecipar tendências e ameaças, utilizando inteligência compartilhada para fortalecer a segurança em diferentes mercados. Nesse contexto, a proteção de dados e a confiabilidade das transações tornam-se pilares inegociáveis.
Além disso, o varejo digital evolui cada vez mais para um modelo de ecossistema integrado, no qual emissores, adquirentes, varejistas e plataformas tecnológicas atuam de forma colaborativa. Essa integração é fundamental para garantir experiências consistentes e eficientes, colocando grandes players como conectores estratégicos dentro dessa rede.
Por fim, a construção de conexão emocional com o consumidor ganha relevância. Grandes eventos, plataformas globais e experiências imersivas deixam de ser apenas ações de branding e passam a atuar como motores de engajamento e geração de negócios, aproximando marcas e consumidores de forma mais significativa.
A tendência é clara: à medida que a inteligência artificial evolui e os consumidores elevam suas expectativas, o desafio das empresas será equilibrar personalização, escala e segurança. O futuro do marketing no varejo digital será definido pela capacidade de integrar tecnologia, dados e estratégia para entregar experiências cada vez mais fluidas, relevantes e orientadas a resultados.